— Игорь, как человек, имеющий за плечами большую медийную историю, кинофестивали и первую в стране социальную рекламу «Позвоните родителям!», оказался в реальном секторе — конкретном и приземленном

— Лично для меня это стало вызовом, потому что трудно найти более известное и менее популярное предприятие. Обычно работа проходит несколько стадий — от трудно, но интересно к полной противоположности, когда уже не интересно. Сейчас очень трудно и очень интересно. И теперь, после 9-ти месяцев работы, уже видно, как отношение к продукции АВТОВАЗа и происходящим на нем процессам меняется.

Конкуренция все больше перемещается в сторону предложения — наиболее красивого, расширенного, качественного... и более понятного. Вот таким продвижением я и занимался всегда, обеспечивая внятность сообщений и адекватную механику продвижения.

Даже с учетом непредсказуемости российского рынка, могу сказать, что коммуникационная модель — это всегда коктейль из проверенных в некоторых случаях столетиями, методов и технологий, а секрет успеха в их правильном сочетании. Можно говорить о том, что в любой отрасли пиарщику важно понимать сиюминутную ситуцию: ЧТО покупает и ЗАЧЕМ. И в этом контексте происходит постоянная привязка к бизнес-модели и портрету потребителя на стратегическом уровне.

В PR стоит говорить даже не об опыте, а скорее об эффективности. Но ничто не может заменить отношение к предмету, все нужно пропускать через себя. Это как в кулинарии, где в тысячах поваренных книг транслируются одни и те же рецепты, только у одного повара очередь в ресторан, а у другого каждый блин комом.

— Как повлиял кризис на коммуникации автопроизводителя?

— Когда в год продается по 600 тысяч машин, прицельно коммуникациями не в российских традициях заниматься. Если товар берут, если его не хватает всем желающим, то вряд ли и в других странах на более развитых рынках кто-то будет искать новые пути продвижения. Но кризис сыграл свою роль — стали решаться вопросы, которые копились десятилетиями. В том числе и в области коммуникаций.

Антикризисный план АВТОВАЗа стал хитом прошлой осени. Работая со СМИ, основные его параметры мы вывели в актуальное информационное поле.

Важно, что удалось наладить контакт с внутренней аудиторией, что непросто, когда из 102 тысяч работников остается 71 тысяча.
Переведенные в «дочки» АВТОВАЗа рабочие сейчас получают новые профессии, занимаются модернизацией производства. Наконец вышли из СССР — социальное хозяйство с баланса завода перешло в муниципальную и федеральную собственность — а ведь в Тольятти скамейку в парке переверни и увидишь вазовский инвентарный номер. И третье, была реструктуризирована банковская задолженность предприятия, которая стала итогом того, что кризис затронул основную массу потенциальных покупателей с бюджетом на покупку авто до 400 тысяч руб. Все эти направления требовали объяснений и разъяснений.

— Как вывести продукцию из поля мифотворчества и народного фольклора в поле рациональных предпочтений типа «цена-качество»? Какая стратегия была выработана?

— На самом деле все очень просто. Зачем нужны машины АВТОВАЗа, понятно. За Садовым кольцом тоже есть жизнь, и дороги, мягко говоря, у нас разные — не по каждой иномарка проедет; огромное количество населенных пунктов и такая же огромная неразвитость общественного транспорта — это все наша реальность. И в нее отлично вписываются доступные цены и ремонтнопригодность LADA. А к таким ценам — еще и кредитные программы и много талантливых самоучек «из гаражей». Эти аксиомы и объясняют, почему ВАЗовские машины занимают первые места в продажах. На это как раз и делается акцент наших коммуникационных программ.

— Удалось ли выйти из такого состояния, когда владельца классики АВТОВАЗа считали лузером?

— Такое состояние было только у тех, кто вел подобные кампании. Это вариант возможного продвижения, построенного на программировании восприятия, когда у покупателя создают иллюзию, будто при помощи товара он становится умнее, лучше и успешнее. Общеизвестно, что много людей, сделав пластику, часто не получают того, на что рассчитывали — улучшения или изменения даже своей самооценки. То же относится и к товарам — реклама не говорит, что кредиты на покупку навороченного авто придется выплачивать из своей зарплаты — только в кризис люди начали понимать, что это действительно так.

Рекламная кампания под девизом «Разница? Разница есть!» показывает, что наши машины LADA действительно менют жизнь: на чем лучше ездить — на своей машине или общественном транспорте? Понятно и без объяснений. Что лучше — сразу починить машину на сервисе или месяцами ждать запчастей? Тоже риторический вопрос. Проблемы с качеством автомобилей LADA есть, но также есть и очевидные факты — глупо рассчитывать, покупая ВАЗовскую «пятерку» на комфорт BMW 5-й модели — разница есть и в цене.

Конечно, катализатором продаж стала госпрограмма утилизации — и впервые АВТОВАЗ стал ориентироваться на запросы дилеров и покупателей. Сыграл свою роль и отложенный спрос. Сегодня разделение примерно такое — около 40% продаж — это продажи по программе утилизации. Остальные 60% — обычные продажи LADA.

Об эффективности продвижения можно судить по объективному показателю: доля рынка у АВТОВАЗа сегодня — около 30%.

В ближайших планах — новая LADA на базе собственной платформы АВТОВАЗа — Kalina должна появиться в продаже в конце 2011 года. Это — «компенсация» за снятие «классики» с конвейера. В 2012 году на платформе В0 в Тольятти начнется выпуск сразу нескольких моделей — LADA, Renault и Nissan. Это — серьезные задачи по продвижению.

— АВТОВАЗ — объект государственного лоббизма как высокотехнологичное предприятие, возможная точка роста для многих отраслей. Каково восприятие протекционистской политики государства? Для чего АВТОВАЗ нужен России?

— Это как раз один из пунктов коммуникационной кампании — объяснение, что из себя представляет автопром и почему надо его поддерживать. Мы нашли ответ: производство автомобилей — самая длинная технологическая цепочка. Это — металлургия, электроника, нанотехнологии, химпром, нефтехимия... В общей сложности вместе с семьями — более 7 млн. человек!

Подговила Оксана Климова